2018今晚马报开奖结果

胡润百富的经验教训
发布时间:2019-09-09

  可选中1个或多个下面的关键词,搜索相关资料。也可直接点“搜索资料”搜索整个问题。

  胡润品牌活动的思路是:独立运作百富榜造成品牌影响力,再利用影响力去办活动和杂志,获取商业利润。但由于品牌活动运作的团队、理念等原因,胡润百富榜所跟进的活动和杂志收益并不如预期,随着其他媒体进军榜单市场,胡润缩小活动范围,焦点转向为中国富豪生活方式和消费习惯的代言人。反思他的成功与教训,有许多经验可供参考。 胡润百富榜之所以在中国持续较大影响力,主要有三个因素:最早进入这个领域并坚持了十年(1999年—2009年);对于榜单的品牌独立性十分在意,极力避免榜单被商业化操作;善于引导议程,提出有前瞻性的概念子榜单。

  从1999年开始,胡润把富豪排行榜当作可为之奋斗的事业来做,组建专门团队调研,整出中国富豪排行榜,然后把成果交给《福布斯》发布,让富豪榜这样的产品在国人心中建立概念,产生影响。初期这个榜单不太被认同,只被视作为哗众取宠的小报伎俩。后来越来越认真、专业,慢慢建立一定公信力,更开始吸引国际媒体的视点,成为反映中国资产排行、富豪起跌的一个重要参考数值。慑于榜单带来的危险性,有些人以不同方式,包括恐吓等手段阻止他发布,2002年是胡润榜比较艰难的一年,很多人劝他在2002年停止一期榜单发布,他一再坚持。2002年如果停了,这个榜单很可能就此销声匿迹。及至2003年与福布斯合作终止,胡润早有准备,分手之际他马上自己成立公司,独立发布胡润百富榜。同时,开始给主榜单外加上子榜单,随之而来的商业活动也开始积累。

  胡润百富榜的整体比较独立,他把榜单品牌维护和商业活动区分的很分明,品牌独立,活动商业化。他在这块领域是先行者,很注重自身的符号价值,也就是注重“胡润”两个字的品牌传播。一部分是更大的商业考虑,一部分也因为他看重自己“英国绅士”形象,他宁愿不挣钱,也不愿意听到关于自己的负面消息。有很多公司希望能得到“胡润富豪榜”子榜单的运作授权,但被拒绝。譬如曾经有个很大的女性消费咨询公司有意承包他的“女富豪榜”,愿意为此支付一大笔资金,但他竭力坚持主榜和子榜都由自己公司运作。他的相对独立,他的坚持,让十年下来批评他“靠排名收钱”的声音少了。其独立性也有客观因素。因为胡润排行榜的统计数字来源比较简单;很多富豪的公司都上市,数据透明,想做到不独立也很难。加上身价靠前的富豪本身都不愿意曝光,所以他的独立性更容易得到维持。

  胡润除了推出主榜单外,还公布许多子榜单,分别在每年不同月份推出,形成全年的持久影响力和热点线月的《胡润百富榜》之后,“胡润百富”每年5月发布《胡润慈善榜》,此名单列出慈善捐赠中最慷慨的中国富豪。3月颁布的《胡润艺术榜》列出前50位于过去一年内作品公开拍卖销售额最高的在世中国艺术家。1月发布的《至尚优品》对中国顶级奢侈品品牌进行排名,而4月推出的《胡润财富报告》则公布中国千万富翁的区域分布人数。2009年的子榜单比往年更多,有《低碳富豪榜》《创业板富豪榜》等等。胡润嗅觉很灵敏,能够提前抓到即将出现的热点,并在形成社会舆论高潮的时期适时推出相关榜单。 胡润百富榜的品牌做大做强,遇到很大阻力,不是在富豪不愿意上榜这个层面,而是在品牌产业链的上、中、下游都遭遇难题。三个层面都受到挤压,胡润正在努力扩展自己的生存空间。

  胡润百富榜现在遇到其他类似榜单的狙击,更了解中国国情、民情,很快立足并蚕食胡润的品牌领域。

  在不同的受众领域,一些财经媒体根据自身优势,推出一些体现各自专业特色的榜单,榜单的竞争门槛不断降低。

  《新财富》杂志,每年公布一个“新财富500富人榜”,由于杂志在财经领域以对投资领域的专业分析而闻名,拥有一批高收入的精英读者,所以它的排行榜分流了“胡润百富”的品牌影响。

  “21世纪报系”旗下的《理财周报》,针对新兴理财人群,也推出自己的排行榜。

  2008年下半年,郭广昌的复星集团收购了《福布斯(中文版)》,交给《21世纪经济报道》来做,“福布斯中国富豪榜”编辑部就设在《21世纪经济报道》。从品牌竞争的角度给了胡润较大压力。毕竟,他从这个排行榜起家,如今这个排行榜由一个触角庞大的专业财经团队作为支撑卷土重来。

  而2009年胡润曾经花了大量精力,弄了每个城市有多少个亿万富豪的排行榜,准备在春夏之交推出,由于种种社会和政治考量,被提前叫暂停,其品牌影响度受到一定冲击。坊间评论他的排行榜“理性、建设性”的考虑不够。

  胡润奉行个人的品牌传播策略。平时的传播行为是:有什么活动,无论是合作还是独立团队操作,事情一公布,马上整理成简报,通过电子邮件发给媒体相关记者。其公司收集了中国大小媒体的联系方式,有专门的媒体合作部经理,从信息发布角度来说比较主动。但他并不是很了解中国媒体生态,往往在深度沟通方面并不擅长。坊间评论,他往往只是将信息发布,而具体怎么打动记者写稿,既缺乏实际手段也缺乏日常沟通交往。记者收到信息后很少发大稿、深度稿。

  坊间称,胡润缺少与中国媒体的深层次沟通,主流媒体包括财经媒体从来没有大篇幅报道过胡润百富榜。原因有二:一是认为他的品牌活动运作得不好,产品太单一,话题的层次不丰富。二是他自身也不重视媒体合作这块。

  富豪榜这种带有噱头的东西,在网络上传播比较快。但媒体专家认为,网络上的受众对品牌价值的贡献度有多高,值得商榷。那些传播的主体不一定就是目标主流人群。于是出现这种情形,胡润能看见自己的东西在四处传播,但目标群体的交叉度有多高,广告商对此不确定。但表面繁荣反而容易对胡润造成错觉,认为不必要投入太多成本去维护媒体关系。

  加之网络传播对富豪自身的美誉度构成负面影响,胡润对此没有进行刻意引导,也是致使排行榜呈现“雷声大、雨点小”的态势,香港挂牌之全篇,与广泛的传播度不协调。

  下游层面,虽然榜单逐渐丰富,但品牌带来的商业活动不多,与受众的互动不多。

  其他强势的财经媒体的榜单运作,后来居上,后期的商业运作比较成功。胡润的“利润蛋糕”被蚕食。以《新财富》的榜单落地后的商业操作为例,它与投行、分析师、读者不同群体的互动很好,中国的杂志更了解中国读者,因此活动的重量级别、种类花样以及利润点分布都较为可观。这样胡润被动地造成“悬在半空中”的局面,较为典型的例子是,2009年10月底“胡润百富”弄了个“十周年庆典”的活动,从形式到内容以及与会嘉宾的档次,做得差强人意。这一方面与富人不愿意出头露面的习惯有关,但也与他的榜单及活动没有太突出“理性、建设性”有关。

  百富榜上的富豪,排名比较靠前的与之保持若即若离的关系,也有小部分对他比较推崇。他们多数为了上榜是有所求,譬如对自身的企业宣传,等等,这个群体多集中在上海。